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高曉松卸任,騰訊霸占“鐵王座”,阿里音樂何去何從?

覽潮網10月29日訊 (記者 吳曉芳)日前,國內著名音樂人高曉松卸任阿里音樂董事長,專任阿里娛樂戰略委員會主席。這被解讀為,阿里的大文娛板塊將有大動作。而剛剛在今年9月以7億美元投資網易云音樂的阿里音樂,也再次回到公眾視線。

目前,國內在線音樂市場可謂騰訊一家獨大。盡管阿里不斷地合縱連橫對抗騰訊,仍無法撼動其“鐵王座”。高曉松全身而退后,如何解開阿里音樂的困局,成為阿里音樂新負責人的最大考驗。

阿里的音樂夢

阿里最早做音樂,要從一位離職員工王皓說起。

王皓,2003年進入阿里,先后擔任資深程序員和需求分析師。后來辭職創業,于2006年創辦了蝦米網,這是國內最早數字音樂付費平臺之一。

2013年1月,阿里收購蝦米網,同時進行組織架構調整,下設音樂事業部,包括王皓在內的蝦米網創始人(注:蝦米網五位創始人中四位來自阿里)回歸阿里。

這是阿里正式進入音樂產業的開端。隨后,阿里又收購了音樂播放器天天動聽。

2015年3月,阿里將蝦米網與天天動聽組建成為阿里音樂,并嘗試推動音樂人扶持計劃,于當年7月邀請了音樂界的兩位流量級人物加盟——高曉松任董事長、宋柯任CEO,主持人何炅也受邀加盟擔任阿里音樂的首席內容官。

當年,在線音樂市場群雄逐鹿,騰訊、百度、網易、阿里都在同一起跑線。

2016年,為了把音樂行業線下的從業者和服務要素全部引導到阿里音樂,高曉松將天天動聽升級成了阿里星球。

這是一款囊括音樂播放器、粉絲社交、直播等眾多功能的APP。

然而,由于功能太多、太雜,反而大大削弱了用戶體驗,負面評價接憧而來。僅7個月,成績“慘不忍睹”的阿里星球宣布全面停止音樂服務,天天動聽團隊則集體請辭,誕生十年有余的天天動聽成為了歷史。

而彼時,由于阿里星球是阿里音樂發展的重心,作為阿里音樂僅存的播放器蝦米在運營和維護上被忽視,致使其迅速喪失競爭優勢,用戶大量流失,版權方吸引力更無從談起。蝦米音樂創始人王皓被轉崗到了釘釘。

而在2014年時,天天動聽的市場份額為14.1%,蝦米達到了3.1%。

2016年,阿里調整了管理層,時任優酷土豆總裁的楊偉東開始主管阿里音樂。2019年2月,新一輪架構調整下,成為大文娛創新業務總裁的朱順炎接手了此前楊偉東負責的阿里音樂。有業內人士稱,蝦米在阿里內部已經更換了多個團隊,作為子業務已淪為邊緣。

另有知情人士稱,阿里大文娛現在的重心放在優酷,在對外合作的談判上,阿里影業董事局主席兼CEO樊路遠甚至提出過用出售蝦米音樂來換取優酷流量的政策,只是沒有成功。整個2019年上半年,阿里大文娛一直在尋找“趕走”蝦米的機會。

值得一提的是,2016年,在高曉松專注“音樂電商”時,數字音樂發生了一件大事,酷狗音樂宣布與QQ音樂合并,成立了騰訊音樂集團。兩年后的2018年12月12日,這個總月活超8億的音樂巨頭,正式在美國納斯達克上市敲鐘。

而阿里音樂幾經折騰,已被騰訊音樂遠遠甩在了身后。

今年6月,阿里進行新一輪組織架構的調整,音樂業務被劃出大文娛板塊,進入創新業務事業群。音樂業務在阿里,似乎越來越邊緣化了。

今年9月,阿里投資網易云音樂后,在線音樂重新成為BAT之間的游戲,阿里百度聯手對抗騰訊,形成雙寡頭格局,但騰訊音樂依然遙遙領跑。

在線音樂版權之爭

2015年之前,國內在線音樂市場格局混亂、爭論較多,用戶的版權保護意識還很薄弱,侵權現象時有發生。

2014年,在線音樂行業迎來第一次版權大戰,參戰方主要是騰訊音樂與阿里音樂,那時網易云音樂才剛剛上線一年。

2015年,國家版權局出臺了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》(號稱“史上最嚴版權令”)。

最嚴版權令的出現,極大改變了國內在線音樂產業的發展生態:隨著音樂正版化時代到來,版權成為在線音樂平臺發展的根本。這需要強大的資本作為支撐,大量缺乏實力的中小玩家被洗出牌局,百度甚至也因此一度缺席。

阿里音樂與龍頭位置的失之交臂,與版權的丟失也有著重要關系。

但阿里并不是因為缺乏資本,而是因為傲慢犯了發展路線上的錯誤。

還是劉春寧時期,阿里音樂簽下了滾石、BMG、華研、寰亞唱片、相信唱片公司的獨家版權。

五月天、S.H.E、林宥嘉、丁當、信等時下樂壇中堅力量,白安、嚴爵、OliviaWang、MP魔幻力量、卓文萱、八三夭等樂壇新生代以及劉德華、張學友、周華健、張震岳、李宗盛、梁靜茹、任賢齊、劉若英等華語樂壇一哥一姐所有經典歌曲,一度被蝦米壟斷,中文歌曲的版權占到了60%。

后來入主的宋柯底氣十足,“別人急于去談轉授權,是因為不談以后就沒有可播的東西了。阿里不是,我們有可播的東西,我們擁有半壁江山,才敢以開放的心態跟大家談判。”

2016年,幾番折騰,經歷了阿里星球等轉型失利后,阿里音樂旗下產品逐漸被邊緣化,這個曾經擁有用戶、版權、資金的重要玩家,因為戰略層面的搖擺失誤,已經失去了昔日輝煌。

國內的在線音樂格局就此被徹底改變。阿里音樂的大量用戶流向酷狗、QQ音樂等平臺,還有一部分流入了2013年才上線的網易云音樂。在巨頭的廝殺中,網易云音樂慢慢崛起。

此時,網易也意識到了版權的重要性。在2017年其完成7.5億元的A論融資后,迅速跑馬圈地。

而當時的騰訊,版權市場占還遠遠不及如今的85%。

也是在這一年,在線音樂行業第二次版權大戰爆發,騰訊音樂和網易云音樂正式在版權戰場上相遇。

據公開報道,網易云音樂在這一年先后拿下了愛貝克斯(avex)、米漫傳媒、Kobalt、豐華唱片和天娛傳媒的獨家版權合作,但這些與騰訊娛樂的版權儲備比起來不值一提。

彼時,騰訊方面憑借巨額資金廣撒網,大撈魚,仍在音樂領域動作頻頻。2017年,騰訊宣布與中國音樂集團合并QQ音樂業務,將QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等收為麾下。

合并后,QQ音樂、酷狗、酷我等品牌仍舊保持了自主發展,為用戶繼續提供多元化的音樂選擇,國內音樂市場也逐漸形成了騰訊音樂一家獨大的局面。

直到2018年2月國家版權局介入,促成騰訊音樂和網易云音樂達成版權合作,但核心關鍵曲庫留在不授權的1%范圍內,版權之爭仍在進行。

2018年上市成功的騰訊音樂仍沒有減緩在版權上的布局。騰訊音樂公布的數據顯示,截至2019年3月31日,擁有超過3500萬首歌曲,比去年第四季多出500萬首。

在知識產權意識覺醒的時代,“有版權者為王”,版權仍然是把控在線音樂的絕對命脈。

目前,音樂平臺中,排名前三的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂都是騰訊旗下,他們最大的優勢是,有獨家優質版權。有用戶在社交平臺上發言稱,喜歡網易云音樂的氛圍,但因為要聽周杰倫的歌,他只好去了QQ音樂。

在線音樂雙寡頭格局能否形成?

目前,在騰訊系音樂強大的版權“城墻”之下,行業格局“穩如泰山”。

而騰訊音樂也因領先地位受到關注。今年8月27日,有媒體報道,國家市場監督管理總局發起反壟斷調查,正在調查騰訊音樂與國際三大唱片公司的獨家合作。

在騰訊音樂遇到反壟斷傳聞之際,9月6日,阿里巴巴7億美元投資網易云音樂塵埃落定,被外界視為二者聯手對抗騰訊音樂。

眾所周知,網易云音樂作為行業的新入局者,2013年4月才正式上線,不過憑借歌單、評論、個性化推薦及獨特的社區氛圍、優質的原創音樂土壤,形成了差異化優勢。目前,網易云音樂總用戶數超8億,成為中國在線音樂第一陣營中唯一的非騰訊系選手。

根據2019年一季度數據顯示,中國在線音樂APP達到億級活躍用戶的共有4個,前面3個均屬騰訊旗下,領先的酷狗音樂月活用戶為2.94億,QQ音樂月活用戶2.72億,而網易云音樂位列第四名,月活用戶為1.4億。而阿里旗下的蝦米音樂,用戶不到5000萬,完全不是騰訊的對手。

雖然網易云音樂擠進了第一陣營,近年來也在助推原創音樂人,但版權依然是其硬傷,也是被用戶吐槽最多的地方。

不過,如今隨著阿里的投資,再加上此前的百度,國內在線音樂市場形成阿里“戰隊”和騰訊系的雙寡頭對壘。

那么,阿里、網易、百度(千千音樂)戰隊能否完成阻擊騰訊音樂的任務呢?

從目前來看,騰訊音樂占據了國內90%以上的音樂版權,擁有著最全面的生態版權,要想撼動騰訊音樂的“鐵王座”地位,并不現實。

而版權爭奪的背后,是對核心音樂人IP的競爭。作為渠道方,互相爭奪版權不僅會陷入燒錢的泥潭,也會讓上游的音樂公司在價格上占據更多主動。

為了在一定程度上緩解平臺的版權壓力,在各路玩家的共同推動下,在線音樂行業的戰略重點,也已經從單純的版權爭奪,升級到圍繞音樂產業生態賦能的比拼,其中一個就是扶持原創音樂人。

2017年,騰訊音樂娛樂集團宣布推出音樂人計劃,將集合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、5Sing等六大平臺,打造原創音樂人的全產業鏈服務。在不久前又推出“原力計劃2019”。

阿里梯隊方面,蝦米推出了“尋光計劃”,網易推出了“石頭計劃”“云梯計劃”等。

雙方都在“打造”己方藝人,通過各種“造星”計劃實現獨家版權。

眼下,關于版權的競爭還未結束。騰訊雖然占據優勢,但也面臨挑戰。騰訊音樂當前正在接受為其八個月的反壟斷調查。這拖慢了它的版權收購計劃,也給了阿里梯隊一絲喘息的空間。同時,阿里、網易、百度三巨頭在線音樂市場達成統一戰線,各自在未來將利用自身優勢,加大對音樂版權的投入,加大版權保護力度。

然而,百度千千音樂、網易云音樂、阿里音樂三方只是合作,并未合并,八個月后,三方能否合力阻擊騰訊成功,阿里音樂未來何去何從,仍然具有較大的不確定性。

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