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騰訊廣告用“超級連接”這個利器,如何破局品牌的增長焦慮?

最近,現代營銷之父、88歲高齡的菲利普·科特勒到訪中國,他在演講結尾照例放上了那句名言:“如果五年內你還以同樣的方式做生意,那你就離關門大吉不遠了。

其實,哪里需要五年?在這樣一個變革無時無刻不在發生的時代,如果不與時俱進,隨時都會被市場淘汰。就像今年的金投賞國際創意節的主題“創新再增長”,反映的就是品牌們的焦慮:舊的營銷方式正在失靈,在數字化連接、變革、顛覆、重構的時代,品牌們急需要找到“創新再增長”的營銷新大陸

10月16日,騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊云副總裁-智慧零售范奕瑾在金投賞國際創意節上的分享,引發了營銷圈的關注,尤其是內容引擎、社交引擎、渠道引擎、數據引擎這四大引擎,打開了新增長的“營銷新大陸”

重新認識內容營銷:場景革命的“融點”

說起內容營銷,很多品牌們并不陌生,但思維卻停留在舊時代:要么是花了很多錢拿下了某個IP的冠名,要么是費盡九牛二虎之力做了一個自己覺得好的內容,但是結果卻不盡如人意,因為雖然IP很有名,內容閱讀、播放量很高,但是so what?沒有轉化、沒有銷售……

范奕瑾在演講時說,內容營銷亟待升級,說直白點,就是要打破內容的場景壁壘,通過各種組合,滲透到用戶的多場景之中。

這是一個更大的內容營銷視角,內容營銷不應該被禁錮在內容節目之中,而是要打通節目內外場景,讓營銷無處不在。我覺得,這本質上是一種“萬物皆媒體”,內容營銷并不只是在節目本身這個媒體,而是任何場景都可以作為媒體,來承載內容、帶來轉化。

例如,奇多攜手《明日之子》的明妹們,通過騰訊視頻進行節目框外的線上直播,就帶來了曝光(直播觀看人數近百萬)和銷售(奇多禮盒上升到京東零食熱度榜第一位)的雙豐收。同樣,在康師傅冰紅茶X《創造營2019》的案例中,康師傅冰紅茶的產品變成了媒體,消費者可以輸入瓶蓋內的串碼,為創造營的小哥哥們打call,打造了從內容到帶貨的閉環。

品牌們的另一個營銷痛點,是“破圈”。眾所周知,現在的用戶圈層化越來越厲害,如何影響不同用戶圈層是品牌們關注的問題。這方面,騰訊廣告在內容營銷上的“融點”思維就至關重要。在M•A•C和王者榮耀、火箭少女101的案例中,M•A•C就成功地借助王者榮耀和101的雙IP,跨越場景的邊界,在游戲圈和飯圈實現“破圈”成功。

社交電商火爆背后:邁向新營銷的星辰大海

熟悉電商行業的人們都知道,這個行業正在經歷一場史無前例的革命:社交電商革命。數據顯示,過去五年中國社交電商的年復合增長率高達127%,中心化的電商向下、非中心化的社交電商向上是明顯的趨勢。

社交電商的火爆,不僅刺激了中心化電商,也值得整個營銷圈的人們思考。消費者的社交圈,雖然流量比不上中心化的媒體,但是卻可以聚少成多,成為螞蟻雄兵,讓流量無處不在。更重要的是,這種流量因為附加了人的信任,更值得信賴,所以曝光率、轉化率往往更高。不是有一種說法嗎?中心化的電商是太陽模式,社交電商則是星辰大海,只有用社交電商的思維去做營銷,才能奔向新營銷的星辰大海。

在這方面,具有深刻社交基因的騰訊顯然是不二之選。騰訊不僅有公眾號、朋友圈、社群、小程序、微信支付等多樣化的觸點幫助品牌去和用戶連接,更有眾多數字化的工具助力實現自建商城數字化、用戶管理會員數字化等,幫助品牌們進行私域流量的智慧化運營。

這或許是范奕瑾的名片上有雙重身份的原因,她既是騰訊廣告的大客戶銷售運營總經理,又是騰訊云副總裁-智慧零售。“多重身份也代表了服務客戶的態度,代表了助力企業進行數字化的整合能力,騰訊在整合全方位的能力,幫助品牌實現社交增量。”范奕瑾說。

這一點尤為重要,品牌們現在都看到了社交流量的兇猛,但并不是個個都擅長利用這些流量,更不懂如何將這些流量沉淀為自己的私域流量。這時候,騰訊所提供的數字化工具就將扮演重要角色。

例如,公眾號中插入的小程序,可以讓用戶看文章時,通過小程序直鏈到商城進行購買,實現場景式轉化;小程序中增加的互動體驗能力,可以讓用戶在看口紅產品時,調起自拍攝像頭,直接邊試邊買,實現體驗式消費;企業微信中的導購管理,可以實現對作為KOC的導購們進行高效管理,實現個性化運營。范奕瑾舉了一個例子,某企業用了導購管理功能之后,實現了15%的跨城市訂單、11%的閉店顧客訂單。

渠道數字化蛻變:聯動的力量超乎想象

這些年,線下零售商的日子很難過,他們都普遍抱怨是因為電商搶了自己的生意。其實,這絕對是一個誤解,電商和傳統零售最大的區別是數字化上,傳統零售積極擁抱數字化的變革,結合體驗的優勢,仍然擁有廣闊的發展空間。

渠道的數字化蛻變,將為傳統零售商打開新的創新和想象空間。沃爾瑪和騰訊合作的“掃碼購”小程序就是一個很好的例子。“掃碼購”讓消費者可以自助掃描商品的條形碼,然后通過微信支付進行結算。從用戶的角度來說,不用再花很長的時間在收銀臺進行排隊,提升了購物體驗;從沃爾瑪的角度來說,則是實現了消費者的數字化,積累起電子會員體系,可以后續通過運營提升用戶黏性。

渠道的數字化蛻變,也為平臺、品牌之間的聯動打開了大門。騰訊廣告已經推出騰訊、零售商、品牌三方品效聯動的渠道合作模式,打破平臺與平臺之間、品牌與平臺之間的壁壘,實現騰訊、零售商、品牌的三方品效聯動。以騰訊和以孩子王為代表的眾多母嬰電商的合作為例,就實現了數據能力整合,場景融合(線上+線下),鏈路打通(線上商城直連+線下門店銷售)等的聯動,為母嬰品牌帶來品效合一的全場景解決方案。

整個數字化的營銷鏈路下,會沉淀很多品牌數據資產,這個數據資產怎么轉化為資產價值呢?騰訊還打造了數據引擎,主要希望幫品牌持續地以數據帶轉化。通過騰訊數據智庫(TDC),集品牌、騰訊、渠道等多方數據能力,助品牌以數據為基礎,產出創意洞察、精準圈定潛在客群、并不斷優選累積興趣人群,持續提升轉化效果

后記:數字化時代的超級連接

菲利普·科特勒的《營銷4.0革命》一書中,最核心的觀點是營銷已經從傳統時代進入到數字時代,企業需要將營銷的中心轉移到如何與消費者隨時隨地積極互動,尊重消費者作為“主體”的價值觀。

零售的三要素是人、貨、場,營銷的三要素是用戶、內容、場景,當人、貨、場實現數字化,營銷也邁入到全新的數字化時代。范奕瑾說,用戶的加速全方位數字化,驅動人、貨、場融合。具體表現在:“貨”成為信息的載體,反向重構供應鏈;“人”發展為新的銷售“場”,直接完成交易轉化;“場”的疆域被重新定義零售場景“全時全域”。

這一趨勢尤其在年輕消費者身上體現得更加明顯。最近,國潮、新消費等的火爆,根本原因就是因為Z世代年輕用戶成為主力消費群體,他們的需求變了。例如,從消費旅程來說,傳統的營銷漏斗一般由認知、興趣、決策、購買等階段組成,但是現在的年輕人不再嚴格遵循這個旅程,而是在其中的任一環節都有可能直接導向購買。

范奕瑾說,這就給營銷帶來了全新的要求,即品牌要在消費旅程的各個環節都要和用戶連接,而且要能提供轉化的路徑,讓流量與交易更接近。

騰訊的核心關鍵詞是“連接”,騰訊廣告現在做的事情,本質上也是連接,讓品牌和用戶更好的連接。這種連接,不是普通的連接,而是必須在廣度和深度上更強的超級連接。在廣度上,連接必須跨越場景,全時全域地實現連接;在深度上,要能夠盡可能地實現交易和持續智慧的運營。所以,騰訊絕不僅僅是一個媒體曝光平臺,而是一個可以幫助品牌們實現與用戶超級連接的平臺。

“沿著舊地圖,到不了新大陸”。同樣,要想到達超級連接所描繪的這個美好“營銷新大陸”,品牌們也需要扔掉舊地圖(改變舊思維),擁抱數字化的新思維。只有這樣,才能告別營銷焦慮,迎來創新再增長。

來源:閆躍龍

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