te
覽潮網> 熱點> 每日優鮮攻城計

每日優鮮攻城計

背靠萬重大山,南面萬里海洋,自古富庶的廣東一直享有“精于吃”“懂得吃”的美名。如果可以用“線上買菜”來滿足更多需求,意味著廣東會有更大的生鮮電商市場。

每日優鮮觀察到這一現象,2017年12月起進軍華南市場。截至2019年8月,每日優鮮已經開設了近200個前置倉,月訂單量近350萬,月銷售額達到2.5億,相比去年同期增長5倍,當前已成為華南用戶“線上買菜”的首選。

除了華南,每日優鮮在其他地區也取得了不俗的成績。該公司進入華中地區僅9個月業績翻8倍訂單破百萬,它還是華北地區最大的生鮮電商玩家,以及華東市場的領先品牌。

每日優鮮CEO徐正曾公開表示,“認知決定布局,行動決定終局”。

區域性差異導致各地用戶對事物需求不同,每日優鮮針對不同地區加入本地化特色產品,采取因地制宜的運營方式,真正做到了“業態下沉”。 除了區別化運營管理,每日優鮮攻城的秘訣究竟是什么?

兩招鮮

2018年11月,每日優鮮進入武漢意欲開拓華中市場。截至今年9月,每日優鮮在武漢9個月內業績已翻了8倍,8月份的訂單破百萬,成為武漢最大的生鮮電商平臺。

武漢是每日優鮮攻破華中地區的重要切入口。作為湖北省省會和國內人口排名TOP30的城市之一,武漢當地常住人口有1108.1萬人,年人均GDP9.3萬元,具備足夠的購買力。

每日優鮮選擇武漢這樣的二線城市拓寬自己的邊界,是零售業的大勢所趨。互聯網流量紅利見底,國內的消費領域供給端和需求端在發生變化。已經被電商改造過的零售業找到了下一個競技場——業態下沉。

每日優鮮合伙人兼COO孫原曾公開表示,公司觀察到除了北上廣深以外,中國其他城市也在經歷人群迭代和消費升級,整個零售業都在變革。

每日優鮮前置倉模式已經在一線城市城市得到驗證后,決定進軍華中,將武漢作為進軍中西部城市和二三線城市的樣本。

目前,每日優鮮在武漢建立了一個城市分選中心和近60個前置倉,一小時直達的購物體驗得到消費者的認可。它的秘笈在于將冷鏈物流從城市級升級到社區級,隨時下單隨時配送,用戶的需求被激發。

而在五年前,每日優鮮剛剛起步時,前置倉概念并沒有今天這樣備受業界關注。創始團隊曾在北京做過一項消費者調查,“你是否愿意在線購買水果蔬菜,等待一小時內配送到家?”調查結果看上去挺讓人沮喪的,消費者們的回答多數是“不愿意”。

不過每日優鮮的創始團隊并不氣餒,他們認為產生這種情況的根本原因是消費者線上購買生鮮的需求還沒有被激發,待培養的消費習慣反而意味著巨大的潛在市場。   他們曾判斷,未來消費者購買的食材有40%是通過線上交易產生的,這才是每日優鮮看重的蛋糕。

前瞻產業研究院的數據顯示,2015年國內生鮮交易規模為542億元,4年后,這個數字增長了近4倍。消費習慣被開發的同時,前置倉模式得到了印證。

在觀察者看來,前置倉模式解決了生鮮電商流量、倉配、耗損等痛點,迎合消費者購買生鮮的需求,在初期布局時又精準地聚合了直送到家、生鮮賣場等維度;以蔬菜、水果等較窄的品類切入市場,抓取了購物頻次最高、導流優勢最強的品類,每日優鮮由此一舉占領市場。

依靠縮短物理空間快速獲客,觸達客戶后在全品類下做精選,力圖覆蓋更多的消費需求,每日優鮮的前置倉模式,在多個城市成功復制并不讓人意外。

(圖注:每日優鮮配送員正在為你配送新鮮的蔬菜。)

2017年12月,每日優鮮進入華南。截至今年8月,已經在當地開設近200個前置倉,月訂單量近350萬,月銷售額達2.5億元,較去年同期增長5倍。

作為一家生鮮電商平臺,廣東是每日優鮮的必爭之地。“精于吃”的廣東人對于食物的要求更高,每日優鮮也針對地域差異,提供了更符合當地人需求的產品。

例如在廣東市場上的雞蛋,85%來自外地。由于運輸耗費時間長,雞蛋新鮮度大打折扣,而本地養殖的雞蛋卻供不應求。

了解到這一現象,每日優鮮華南商品團隊和兩家當地雞蛋企業達成戰略合作,共同商議改善雞蛋的包裝、物流、運輸環節等細節,盡可能迎合年輕人消費習慣。

最終,為了保證雞蛋的新鮮度,上架的雞蛋從產蛋到上架銷售不超過三天,且以15.9元/20個的價格受到消費者的青睞。

新鮮的生鮮食品和“一小時到家”是每日優鮮最直接的優勢,而這兩項優勢也使其競爭力超過10%-15%的玩家。加上“因地制宜”的運營管理,使這家生鮮電商平臺成為老百姓的新菜籃子。

班委制

每日優鮮的團隊擴張路徑由南到北、自東到西,成熟的商業模式和城市拓展經驗,為該公司開疆拓土提供了有力的支撐。

那么,大跨步發展的同時,除了本地化運營,如何保證執行效果呢?班委制是每日優鮮擴張的核心所在。

公司每次要開拓一個新市場,就會從全國抽調人員組成一個班委。這個組織一般3-4人,分別負責商品、物流、營銷等。班委人員均具備區域總經理的能力,其中一位是區域總經理,其他人作為區域總經理候選人培養。

每日優鮮一般會在班委中安插公司老員工,一方面讓拓新區人員熟悉總部工作流程,方便其調度總部資源,另外,也會更好的傳承每日優鮮文化。

(圖注:每日優鮮員工在前置倉內分揀水果。)

相對于別家互聯網公司,每日優鮮拓展城市團隊的人員配置更綜合化。生鮮生意的產業鏈條相對較長,單靠一種能力背景難以開拓區域。

對于一家線上本地化零售企業,區域化擴張十分重要,而拓新人員配置的要求會更高。

除了人員配置,每日優鮮強大的中臺能力是其致勝的關鍵。

海外水果的集散地在北京、上海、廣州,到了二三線城市,水果供應鏈沒那么發達。為了保證售價比當地低10%-15%,每日優鮮的中臺力量不可忽視。

每日優鮮在全世界30多個國家和地區建立采購網絡,300多名買手團隊挑選生鮮產品。而在2018年,每日優鮮總營收已經達到100億,這樣的數據足以使其與當地商家談到更低的進價。

統一采購和直接配送,既保證價格上的優勢,生鮮產品的質量也能得到保障。

生鮮產品是做回頭客生意,以社交裂變為核心的獲客能力也是關鍵。

每日優鮮COO孫原曾介紹,公司在武漢60%-70%的用戶來源于口碑和社交傳播,而競爭對手獲客大多靠原始的地推。相比較下,線上獲客的效率更高,成本更低。

為實現用戶裂變,每日優鮮開發了許多工具,例如拼團、分享有禮等。每日優鮮微信運營群內發送爆款產品,吸引用戶買單,以此快速傳播。

每日優鮮一直有合伙人輪崗遠征,坐鎮區域市場的傳統。2017年,每日優鮮五位合伙人,三位留在華北,兩位去了大區。

2019年7月,每日優鮮合伙人兼COO孫原坐鎮武漢。彼時,每日優鮮武漢7月份的訂單超2元,臨近爆發點。

孫原前去武漢是為了加持華中團隊。她曾講到,訂單達到2萬多,團隊200多人,加上一線物流團隊近千人,相當于一家C輪公司的體量,這對于一個區域經理來說,是一道坎。

孫原到位后跟原先的區域總經理組建成新的班委,在其指導下將區域經理變成一家小型公司的CEO。

大目標

“三年1000億。”這是每日優鮮創始人、CEO徐正制定的新目標。

每日優鮮當下的銷售規模是100億元,已經在國內所有生鮮供應鏈中占據頭部地位。要實現200億元這個目標,必須保證3年內10倍的增長。只有當這一目標達成,才可以使每日優鮮與競爭對手拉開絕對的距離。

(每日優鮮官微每天“早餐打卡”,讓都市白領愛上在家做飯。)

經歷5年的發展,每日優鮮從商品供應鏈到整合物流基礎設施建設,再到C端用戶連接、會員體制和社交體系深入化運營,已經總結出一套方法論。強大的中臺更是夯實了每日優鮮的商業體系。

2018年底,每日優鮮全國范圍內經營性現金流為正。“當這些鏈條打通的時候,作為一個全國性玩家,可以進行大規模的商業模式復制。我們可以向1000億的目標開始跑起來了。”徐正曾在公開場合這樣講道。

徐正將中國城市分為三大類:頭部城市、腰部城市、城鎮。每日優鮮每三年布局一個業態:2015年—2017年利用前置倉模式布局頭部城市;2018年用每日一淘布局腰部城市,而后就是跑規模的階段了。

每日優鮮的優勢在于,從1000個倉到10000個倉的擴張過程中不需要改變任何邏輯,利用數據中臺的算法對前置倉進行快速的復制迭代,不斷建倉才具備足夠多的訂單。

截至目前,每日優鮮已經在全國20個城市開設了1500個前置倉。根據第三方咨詢公司QuestMobile的數據,每日優鮮APP+小程序月活在今年5月達到2500萬。

“班委制+合伙人輪崗遠征制”的擴張戰略,使得每日優鮮的區域擴張一路攻城拔寨。華東、華南、華中市場迅速增長,北京市的收入占比從60%減少至30%,而這項數據未來還會繼續降低。

徐正曾做過預判,2025年,生鮮到家市場規模將達到10000億元。

想要在其中占據絕對性市場份額,要求這家公司擁有全國化的供應鏈、最好的品類結構、最集中的用戶和最好的毛利。

每日優鮮的用戶擴張仰仗社區傳播。“有趣、有錢、有貨、有情。”徐正認為只有具備這四點,才可以激發用戶的傳播.

以“人、商品、場景”為基準,每日優鮮突破傳統門店的桎梏,已經形成線上線下共存的局面。相信在未來,每日優鮮也會以成熟的運營模式,為消費者提供更加優質的產品及服務。

來源:子彈財經

更多科技生活相關信息,請關注公眾號“曉說通信”(ID:txxxbwz)

0

一周熱門

福建快三奖金制度